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四个影响消费者购买行为的主要因素

归档日期:07-11       文本归类:海拔影响因素      文章编辑:爱尚语录

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  四个影响消费者购买行为的主要因素 四个影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的因素有很多,主要的有个人因素、社会因素、文化 因素和心理因素.它们影响消费者购买的直接性不同,其识别性也不同. 1、个人因素 个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素.消费者购买决策受其个 人特性的影响,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活 方式、个性以及自我观念的影响. (1)生命周期阶段.年龄不同的消费者,需要与欲望是有很大不同的,即使 相同,其需求量也有很大的差别.例如,青年吸烟者日吸烟量远远大于老年吸烟 者.家庭也有生命周期阶段,不同阶段也影响着消费. (2)职业.职业对消费的影响往往是显而易见的.蓝领工人与公司经理的消费 是有很大差异的.营销人员应设法找出那些对其产品有非同一般需求兴趣的职业 群体.为了某一特定的职业群体的需要,公司甚至可以特别地为他们设计产品. 以男性为例(资料来自《2001 中国烟草消费情况调查资料》),高级管理人员吸 烟率为 45.51%,一般管理人员吸烟率为 62.02%,工人吸烟率为 56.08%,军人 吸烟率为 17.92%,医务人员吸烟率为 51.88%,自由职业者吸烟率为 57.69%. (3)经济状况.经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待 消费与储蓄的态度等.消费者的经济状况既与个人能力有关,也与整个经济形势 有关.收入高消费者的吸食高档烟,收入低的消费者吸食低档烟. (4)生活方式.生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活 模式.根据研究的目的不同,生活方式可以从不同的角度进行划分.一些社会学 和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的借鉴,但市场营销者若能根据 本企业营销标的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分,对市 场营销活动就会更有意义. 2、社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社 会因素的影响.在中国,消费者购买香烟受参照群体影响很大,尤其是在年轻人 中更为明显. (1)参照群体.参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体.参 照群体分为直接参照群体和间接参照群体.直接参照群体是某人所属的群体或与 其有直接关系的群体.直接参照群体又分为首要群体和次要群体.首要群体是指 与某人直接、经常接触的一群人,一般都是非正式群体,如家庭成员、亲戚朋 友、同事、邻居等.次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群 体,如宗教组织、职业协会等.间接参照群体是指某人的非成员群体,即此人不 属于其中的成员,但又受其影响的一群人. (2)家庭.家庭是消费者最主要的参照群体.一个人一般要经历两个家庭,一 个是父母的家庭,一个是自己的家庭.受父母家庭的影响是间接的.受自己家庭 的影响是直接的. (3)社会角色与地位.每个人都担当着不同的社会角色,并有其相应的地位. 每一个角色及其相应的地位都不同程度地影响其购买行为.一个人在单位可能吸 烟,回家后可能就不吸烟.在单位吸食高档烟,回家后可能吸食低档烟. 3、文化因素 文化因素对消费者行为的影响最难以识别,又是最广泛、最深远的.文化是 人类欲望和行为最基本的决定因素,低级动物的行为主要受其本能的控制,而 人类行为大部分是通过学习而获得的,在社会中成长的儿童通过其家庭和其他 机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念.社 会阶层是重要的文化因素之一,社会阶层是指社会中按等级排列的具有相对同 质性和持久性的群体,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方 式.具体地说,社会阶层有以下特点:一是相同社会阶层中人的行为要比两个不 同社会阶层中人的行为更为相近;二是人们以所处的社会阶层来判断一个人的 地位;三是某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多 种变量而不是由其中的一种变量决定的;四是个人可以改变自己所处的社会阶 层.这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异.正因为社会阶层具有 这样的特点,因此,市场营销者可以通过对社会阶层的识别来进行市场细分, 从中选择目标市场,并进行恰当的市场营销策略安排. 4、心理因素 心理因素指的是动机、知觉、学习及信念和态度等,它们对消费者购买行 为都有较大影响. (1)动机.动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量.动机产生 于未满足的某种需要,这时心理上就会产生一种紧张感,驱使人们采取某种行 动以消除这种紧张感.行为科学认为,一般地说,最缺乏的需要常常是行为的主 要动机.因此,关于消费者动机的研究主要集中地转为对需要的研究. 关于人的需要、动机与激励的研究,已形成非常丰富的学术成果,并得到 较为广泛的实践应用,其中包括马斯洛的需要层次论、赫茨伯格的双因素理 论和弗洛伊德的潜意识理论等.这些理论对市场营销都具有一定的借鉴意义. 马斯洛认为,人的需要是以层次的形式出现的,按其重要程度的大小,由低级 需要逐级向上发展到高级需要,依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊 需要和自我实现需要.一个人得首先使自己最重要的需要得到满足,一旦成功地 实现了这一愿望,那时,这一最迫切的需要就不再是一个激励因素了,这个人 也就会向下一个最重要的需要寻求满足.赫茨伯格提出了动机的双因素理论, 这种理论区分了不满意因素(产生不满意情感的因素)和满意因素(产生满意情感 的因素).对满意与不满意是要严格加以区分的,他指出,没有不满意并 不就是满意.满意可以起到激励作用,而没有不满意则不能.当我们把市场营 销看作是一种激励过程的时候,这种区分就非常具有指导意义.举例来说,为促 进卷烟销售,我们实行买一包烟,送一个打火机的促销活动,消费者开始对 得到一个打火机感到满意,受到激励后可能再次购买该产品,当促销活动结束 后,购买该产品不再赠送打火机,消费者虽然没有不满意,但他再次购买的 欲望可能大打折扣.弗洛伊德的潜意识理论是指人们行为的真正心理压力大多 是无意识的.他看到人们

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