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四个影响消费者购买行为的主要因素doc

归档日期:07-11       文本归类:海拔影响因素      文章编辑:爱尚语录

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  四个影响消费者购买行为的主要因素 四个影响消费者购买行为的主要因素 影响消费者购买行为的因素有很多,主要的有个人因素、社会因素、文化因素和心理因素.它们影响消费者购买的直接性不同,其识别性也不同. 1、个人因素 个人因素是消费者购买决策过程最直接的影响因素.消费者购买决策受其个人特性的影响,特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响. (1)生命周期阶段.年龄不同的消费者,需要与欲望是有很大不同的,即使相同,其需求量也有很大的差别.例如,青年吸烟者日吸烟量远远大于老年吸烟者.家庭也有生命周期阶段,不同阶段也影响着消费. (2)职业.职业对消费的影响往往是显而易见的.蓝领工人与公司经理的消费是有很大差异的.营销人员应设法找出那些对其产品有非同一般需求兴趣的职业群体.为了某一特定的职业群体的需要,公司甚至可以特别地为他们设计产品.以男性为例(资料来自《2001中国烟草消费情况调查资料》),高级管理人员吸烟率为45.51%,一般管理人员吸烟率为62.02%,工人吸烟率为56.08%,军人吸烟率为17.92%,医务人员吸烟率为51.88%,自由职业者吸烟率为57.69%. (3)经济状况.经济状况包括收入、储蓄、资产、债务、借贷能力以及对待消费与储蓄的态度等.消费者的经济状况既与个人能力有关,也与整个经济形势有关.收入高消费者的吸食高档烟,收入低的消费者吸食低档烟. (4)生活方式.生活方式就是人们在活动、兴趣和思想见解上表现出的生活模式.根据研究的目的不同,生活方式可以从不同的角度进行划分.一些社会学和心理学方面的研究成果可以作为市场营销者的借鉴,但市场营销者若能根据本企业营销标的特点和营销策略的意向性有针对地进行生活方式的划分,对市场营销活动就会更有意义. 2、社会因素 消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响.在中国,消费者购买香烟受参照群体影响很大,尤其是在年轻人中更为明显. (1)参照群体.参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体.参照群体分为直接参照群体和间接参照群体.直接参照群体是某人所属的群体或与其有直接关系的群体.直接参照群体又分为首要群体和次要群体.首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人,一般都是非正式群体,如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等.次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体,如宗教组织、职业协会等.间接参照群体是指某人的非成员群体,即此人不属于其中的成员,但又受其影响的一群人. (2)家庭.家庭是消费者最主要的参照群体.一个人一般要经历两个家庭,一个是父母的家庭,一个是自己的家庭.受父母家庭的影响是间接的.受自己家庭的影响是直接的. (3)社会角色与地位.每个人都担当着不同的社会角色,并有其相应的地位.每一个角色及其相应的地位都不同程度地影响其购买行为.一个人在单位可能吸烟,回家后可能就不吸烟.在单位吸食高档烟,回家后可能吸食低档烟. 3、文化因素 文化因素对消费者行为的影响最难以识别,又是最广泛、最深远的.文化是人类欲望和行为最基本的决定因素,低级动物的行为主要受其本能的控制,而人类行为大部分是通过学习而获得的,在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念.社会阶层是重要的文化因素之一,社会阶层是指社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体,每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式.具体地说,社会阶层有以下特点:一是相同社会阶层中人的行为要比两个不同社会阶层中人的行为更为相近;二是人们以所处的社会阶层来判断一个人的地位;三是某人所处的社会阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量而不是由其中的一种变量决定的;四是个人可以改变自己所处的社会阶层.这种改变的幅度随各社会阶层森严程度的不同而各异.正因为社会阶层具有这样的特点,因此,市场营销者可以通过对社会阶层的识别来进行市场细分,从中选择目标市场,并进行恰当的市场营销策略安排. 4、心理因素 心理因素指的是动机、知觉、学习及信念和态度等,它们对消费者购买行为都有较大影响. (1)动机.动机是引起人们为满足某种需要而采取行动的驱动力量.动机产生于未满足的某种需要,这时心理上就会产生一种紧张感,驱使人们采取某种行动以消除这种紧张感.行为科学认为,一般地说,最缺乏的需要常常是行为的主要动机.因此,关于消费者动机的研究主要集中地转为对需要的研究. 关于人的需要、动机与激励的研究,已形成非常丰富的学术成果,并得到较为广泛的实践应用,其中包括马斯洛的需要层次论、赫茨伯格的双因素理论和弗洛伊德的潜意识理论等.这些理论对市场营销都具有一定的借鉴意义.马斯洛认为,人的需要是以层次的形式出现的,按其重要程度的大小,由低级需要逐级向上发展到高级需要,依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要.一个人得首先使自己最重要的需要得到满足,一旦成功地实现了这一愿望,那时,这一最迫切的需要就不再是一个激励因素了,这个人也就会向下一个最重要的需要寻求满足.赫茨伯格提出了动机的双因素理论,这种理论区分了不满意因素(产生不满意情感的因素)和满意因素(产生满意情感的因素).对满意与不满意是要严格加以区分的,他指出,没有不满意并不就是满意.满意可以起到激励作用,而没有不满意则不能.当我们把市场营销看作是一种激励过程的时候,这种区分就非常具有指导意义.举例来说,为促进卷烟销售,我们实行买一包烟,送一个打火机的促销活动,消费者开始对得到一个打火机感到满意,受到激励后可能再次购买该产品,当促销活动结束后,购买该产品不再赠送打火机,消费者虽然没有不满意,但他再次购买的欲望可能大打折扣.弗洛伊德的潜意识理论是指人们行为的真正心理压力大多是无意识的.他看到人们在成长过程中和接受社会标准的过程中,往往得压制许多欲望,这些欲望从没有减少或得到了有效控制,在梦境中、脱口而出的话语中以及神经质的行为中常常会得到表现.弗洛伊德的潜意识理论应用于营销学上的最重要成果就是用下意识动机来解释购买情况和产品选择. (2)知觉.人通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应是感觉.随着感觉的深入,将感觉到的材料通过大脑进行分析综合,从而得到知觉.知觉有以下特点:一是知觉的选择性.由于客观事物的多种多样,各人的背景、兴趣和经验不同,在一定的时间和环境的条件下,人们对客观事物往往不是全面吸收,而是有所选择地把事物的少数方面作为知觉的对象.以卷烟消费者为例,老板经理们注重卷烟是否名牌,低收入者注重的则是卷烟的价位;二是知觉的理解性.知觉不仅是对事物的感知,还包括对这一事物赋予的意义.人们往往用自己的知识、经验和需要来理解事物.因此,这种知觉可能是正确的也可能是错误的.如将产品的价格定价为9.98元,而不是10元,就是利用知觉的理解性的一种定价技巧;三是知觉的恒常性.人们一旦形成对某一事物的知觉,其后就会继续以这种知觉去认识这一事物.这种特点对建立顾客忠诚非常重要,一旦顾客对你的产品产生好印象,他就会有继续购买你的产品的倾向.反之,第一印象不好,以后再使他对你的产品建立好印象就难上加难了. (3)学习.学习是指由于经验而引起的个人行为的改变.一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的.第一次消费某品牌的卷烟觉得好,下次就还会消费.反之第一次消费某品牌的卷烟觉得不好,下次就不会消费了.正强化或负强化激励人们重复某种行为或避免某种行为.由于市场营销环境不断变化,新产品、新品牌不断涌现,消费者的购买行为必须经过多方收集有关信息之后,才能做出购买决策,这本身就是一个学习过程. (4)信念与态度.信念与态度是同价值观念紧密相关的概念.信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想.态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏认识上的评价、情感上的感受和行动倾向.态度是有许多族相关的信念所构成的,所以它比信念更复杂、更持久.要改变消费者的品牌态度有三种方式.一是改变消费者对这一品牌特征的信念.例如,消费者认为某品牌卷烟吸味很好,但包装不佳,这时厂家要做的就是继续保证吸食口味,同时改进包装,改变消费者对该品牌包装方面不好的信念.一般地说,消费者对产品的态度比较容易改变,但对服务的态度则难以改变,因为服务的特性是模糊和难以捉摸的;二是改变所有信念中对态度最重要的信念.在经济落后的农村地区,消费者对卷烟最看重的是价格,只有价格低廉的卷烟才能受到欢迎;三是增加新的观念.例如,环保型卷烟,环保就是在人们对卷烟的一般信念基础上又新增的信念. 来源:零售网

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